Há mais de 10 anos que Ed Kless, vice-presidente interino da SageAccountant Cloud nos EUA, juntamente com Ron Baker, fundador da VeraSage e um dos maiores especialistas de precificação de serviços profissionais, e os colegas na VeraSage Institute, vêm falando e ajudando os profissionais na implementação de precificação por valor em suas organizações.

Há algum tempo que também venho chamando a atenção quer em artigos aqui no blog, quer em palestras e cursos para a importância de uma proposta de valor do escritório contábil. O contador que adota uma gestão estratégica na contabilidade sabe que precisa determinar maneiras de tornar os seus clientes satisfeitos e aprofundar o relacionamento com eles e com a sua marca.

Sem conversa, não há valor

Em um artigo publicado no final do ano passado, Ed Kless apontou que um dos desafios mais comuns ao trabalhar com diferentes empresas, é a capacidade dos profissionais de se envolver com um cliente ou potencial cliente, no que chama de “conversa de valor”. E o problema está exatamente aqui: sem a capacidade de ter essa conversa, o valor está morto logo na chegada. Esse continua sendo um dos maiores desafios dos profissionais da contabilidade.

Em outro artigo, eu já havia citado Ed Kless quando ele alertava que “nenhum cliente compra horas de você. Eles compram o resultado dessas horas”, e o resultado nada mais é do que a proposta de valor do escritório contábil. Para garantir uma gestão estratégica na contabilidade você precisa se diferenciar dos seus concorrentes e entregar algo verdadeiramente diferente.

Parece simples e claro, não? Então porque os profissionais não se envolvem na conversação de valor? Para o Diretor Sênior e Parceiro de Desenvolvimento e Estratégia da Sage, Ed Kless, a resposta é clara: “é difícil de fazer”. Segundo ele, uma conversa de valor requer um alto nível de habilidade, a capacidade de se concentrar profundamente e muita prática.

Conversando para gerar valor: 3 habilidades fundamentais

“Ó mestre, fazei que eu procure mais (…)
Compreender, que ser compreendido”

1. Diagnóstico: pergunte, escute, compreenda.

“A investigação passa pela habilidade de equilibrar a capacidade de ouvir profundamente e fazer perguntas eficazes”, aponta Ed Kless.

Ou seja, segundo o autor ela precisa ser mais do que uma mentalidade, você tem ser genuinamente curioso. O profissional contábil precisa estar motivado além das técnicas de vendas na contabilidade, procurando verdadeiramente conhecer a situação do seu cliente ou potencial cliente. O contador deve desenvolver perguntas que ajudem a pessoa que o procurou a tomar a melhor decisão possível, ainda que esta passe por não continuar com você.

Na área da psicanálise esse processo é chamado de “escuta ativa”, que demanda enorme concentração, além de exigir a necessidade de“procurar primeiro entender antes de procurarmos ser compreendidos”, como disseram Stephen Covey e São Francisco de Assis. Ou seja, precisamos focar mais no problema do cliente do que na solução, para entender e esclarecer o que o cliente está dizendo.

Tente sintonizar o seu pensamento na melhor pergunta a ser feita ao invés de tentar logo resolver os problemas do cliente. Ed Kless diz o seguinte:

“Se você não pode fazer boas perguntas, você não tem nada para ouvir. Se você não pode realmente ouvir, você não pode fazer boas perguntas”.

2. Afaste-se da solução. Converse sobre qual problema será resolvido.

Os profissionais devem lutar contra o desejo de tentar resolver o problema do cliente durante a conversa inicial. As soluções não têm valor inerente, em vez disso, elas derivam seu valor dos problemas que resolvem. O problema grave acontece quando muitos profissionais preferem resolver problemas que tenham pouco ou nenhum valor para o cliente.

O autor compara essa “doença” do solucionismo a um problema de abuso de substâncias. Muitos profissionais se viciaram em tentar solucionar os problemas dos seus clientes e isso interfere na capacidade de ter uma conversa de valor. Para sair dessa vontade de solucionar, os profissionais necessitam investir em algumas técnicas:

• Assuaging (tornar leve, suave): o profissional deve fazer com que o cliente se sinta bem com a pergunta que está sendo feita.
• Pivoting (fazer a conversa girar): o profissional deve conduzir a conversa sobre o valor gerado e não explicar a solução. Ou seja, mostrar os benefícios sobre “o que” se resolve, e não sobre o “como” se resolve.
• Encerramento: o profissional deve pedir ao cliente permissão para conversar sobre o problema (o quê) e não sobre a solução (como).

Veja que esses passos vão ajudar na transição para valor. Então que tal ter uma conversa com sua equipe para entender como fazer isso no seu escritório contábil?

Para ficar mais claro, veja um exemplo:

3. Valorização: Converse sobre o valor do problema resolvido.

Nesta fase o profissional já deve ter entendido o valor percebido para o cliente. Ter uma conversa de valor com um cliente ou potencial cliente é um passo não negociável no caminho para o preço de valor. Não é fácil fazê-lo porque exige que mudemos nossa maneira de pensar sobre como ouvimos e o que dizemos nas primeiras conversas que temos com eles.

A técnica spin selling, desenvolvida pelo psicólogo Neil Rackham, propõe que o processo de vendas seja realizado por meio de quatro tipos de perguntas: Situação, Problema, Implicações e Necessidades. Essas perguntas ajudam o vendedor a provar que o custo da solução é menor que o benefício obtido. Ou seja, o objetivo é deixar o futuro cliente perceber o retorno sobre o investimento do contrato.

As perguntas de implicação são as mais importantes. Elas quantificam os custos existentes mas que podem ser reduzidos ou eliminados após a implantação da solução. Por exemplo:

• Descubra o custo do retrabalho. Há reprocessamento de obrigações? Quais? Qual a periodicidade? Quanto tempo se gasta com retrabalho mensalmente?
• Entenda o custo das multas, autuações e demais penalidades (sempre perguntando).
• Descubra quantos fornecedores, clientes, documentos de entrada, saída e valor médio dos documentos. Qual a carga tributária média dos documentos de entrada e saída? É compatível com a média de mercado? Está acima ou abaixo? Enfim, demonstre o custo de pagar tributos a mais ou a menos.

Ed Kless ressalta que não está além da capacidade de qualquer profissional aprender essas habilidades. Como demonstrado aqui, elas são simples, mas não são fáceis. É preciso paciência consigo mesmo e prática, mas uma vez que se sinta confortável com essas habilidades, o preço de valor estará ao seu alcance.

Quem quer serviço operacional, básico, paga por ele mas as empresas que percebem que o valor da contabilidade vão muito além, também irão desembolsar pelos serviços estratégicos de consultoria que um escritório deve oferecer.

Oceano vermelho x oceano azul na contabilidade

A maioria dos escritórios de contabilidade ainda se posiciona na oferta de serviços básicos: a conformidade legal. Nesta fase o seu papel é auxiliar o cliente com o cumprimento de obrigações fiscais e tributárias. Este mercado está globalmente em guerra por preços. É o chamado “oceano vermelho”, onde muitos brigam por pouco.

Alguns escritórios de contabilidade já superaram a fase inicial e apresentam serviços que permitem a análise de dados importantes para o crescimento da empresa. Nesta fase, o profissional da contabilidade percebe que a comunicação, empatia e experiência do cliente são tão importantes quanto as atividades técnicas para a produção das análises. Diferenciação, especialização, foco, nicho são fundamentais para entrar no “oceano azul”.

No terceiro nível, há uma pequena quantidade de escritórios ofertando serviços de planejamento tributário, estratégico, avaliação de empresas e consultorias para fusões e aquisições. Obviamente que o mercado consumidor destes serviços é composto por grupos muito diferentes de empreendedores. É o mercado do verdadeiro “oceano azul”.

Conhecimento é importante? Aprenda a vender!

Quanto menos técnicas de vendas você conhecer, mais descontos você dará!

Agregar conhecimento é fundamental para qualquer tipo de negócio, inclusive no escritório contábil. A proposta de valordeve satisfazer a necessidade do cliente, por meio de uma agregação de benefícios que a sua empresa oferece. Algumas empresas contábeis podem ser inovadoras e diferenciadas ou até semelhantes a outras, mas sempre apresentarão com características próprias capazes de as diferenciar da concorrência.

O importante é definir a proposta de valor do escritório contábil para direcionar suas estratégias de negócio. Ela vai auxiliar (e muito!) na definição de ações para o crescimento da empresa. Saiba como defini-la no seu escritório contábil.

E, não se esqueça: para sair da competição por preços é preciso estudar: marketing e vendas! Afinal, resolver o problema, você ja sabe!